Como usar o Adobe Analytics para analisar o sucesso de seus canais de marketing

Adobe Analytics é uma ferramenta poderosa para revelar o seu público. Como analista de dados , você inevitavelmente precisará de uma visão consideravelmente detalhada dos canais que direcionam os visitantes ao seu site. A dimensão do canal de marketing no Adobe Analytics fornece uma visão completa de cada uma das categorias de referenciadores e anúncios que direcionam o tráfego para seu site ou aplicativo.

A dimensão do canal de marketing do Adobe Analytics é construída em um conjunto personalizado de regras definidas no Admin Console do seu conjunto de relatórios. Essas regras são chamadas de regras de processamento do canal de marketing. Seria inteligente sincronizar com seus administradores do Adobe Analytics para entender como essas regras foram definidas e, se possível, até mesmo ajudar a decidir como elas são configuradas e priorizadas.

Identificação das dimensões do canal de marketing no Adobe Analytics

Por padrão, o Analysis Workspace tem seis dimensões de canal de marketing. Para manter as coisas simples, eles são agrupados em dois conjuntos: canal e detalhes do canal.

Canal de marketing, último canal toque, e primeiro canal de contato são as dimensões associadas a um maior granularidade bucketing de visitas, muitas vezes contendo valores de pesquisa paga, pesquisa natural, e-mail, exibir, redes sociais, e referindo domínios. Essas dimensões são definidas pela primeira lista suspensa nas configurações do canal em um conjunto de regras.

A principal diferença entre as três dimensões do canal está ligada à atribuição: qual valor, ao longo do tempo, deve ser aplicado às métricas correspondentes ? A seguir, apresentamos um exemplo simples para ajudá-lo a compreender o conceito:

Observe como a tabela descreve duas visitas distintas, a primeira originada da Rede de Display e a segunda originada da pesquisa paga. O chefe de publicidade vai querer saber se colocar o orçamento para o próximo trimestre em exibição ou pesquisa paga. Como analista, você desejará atribuir a receita a um desses dois canais, mas qual?

Durante anos, os analistas têm usado um modelo de atribuição de último toque para associar a receita à pesquisa paga. Nesse modelo, o canal mais recente merece 100% do crédito da receita.

Nesse caso, os anunciantes responsáveis ​​pela exibição argumentariam que o visitante nem mesmo saberia sobre a marca sem sua campanha de conscientização voltada para exibição, portanto, eles deveriam merecer 100 por cento do crédito. Essa abordagem é conhecida como atribuição de primeiro toque .

Como você deve ter adivinhado, o canal de último toque atribui métricas ao valor do canal usando um modelo de atribuição de último toque. O canal de primeiro toque atribui métricas usando um modelo de atribuição de primeiro toque.

Quando a Adobe lançou o Attribution IQ, uma maneira poderosa de alterar o modelo de atribuição de qualquer métrica ligada a qualquer dimensão, eles estavam preocupados que as dimensões do canal de último toque e do canal de primeiro toque pudessem ser enganosas, porque tecnicamente o canal de último toque poderia ser vinculado a métricas em que o modelo de atribuição foi ajustado ao primeiro toque!

Para resolver esse conflito potencial, a Adobe criou uma dimensão de canal de marketing mais genérica. O canal de marketing tem uma atribuição padrão de último toque, mas não carrega a distinção confusa do nome do último toque porque as métricas são mais personalizáveis ​​agora.

A melhor prática é sempre usar (ou migrar seus projetos antigos para usar) o canal de marketing e ignorar as dimensões do primeiro e último toque.

O segundo conjunto de dimensões criado pelas regras de processamento do canal de marketing é definido pelo valor em cada conjunto de regras, que é o segundo menu suspenso nas configurações do canal. Detalhes do canal de marketing, detalhes do canal do último toque e detalhes do canal do primeiro toque fornecem uma visão mais detalhada do canal.

Essas dimensões são definidas para capturar a palavra-chave para pesquisa paga , o nome da campanha para exibição ou o mecanismo de pesquisa para pesquisa natural. Como esses valores são personalizáveis, trabalhe com a equipe de administração da Adobe para ver como o valor de cada canal é definido nas regras de processamento do canal de marketing para cada um dos seus conjuntos de relatórios.

O Adobe Analytics fornece três dimensões de detalhes de canal separadas , assim como fornecem três dimensões de canal: primeiro toque, último toque e detalhes do canal de marketing. O detalhe do canal de marketing é uma duplicata do detalhe do canal do último toque e é igualmente menos confuso quando novos modelos de QI de atribuição são aplicados a ele. Portanto, a prática recomendada é a mesma do canal de marketing: Use (ou comece a migrar para) os detalhes do canal de marketing.

A imagem abaixo mostra a dimensão do canal de marketing, detalhada por detalhes do canal de marketing.

Dividindo o canal de marketing por detalhes de canal.

Definindo seus canais de marketing no Adobe Analytics

As regras de processamento do canal de marketing são definidas usando uma combinação de dimensões com base no referenciador, mecanismo de pesquisa, parâmetro de consulta, página, qualquer eVar e muito mais.

Tome cuidado! As regras de processamento são permanentes, portanto, evite acidentes ao ajustá-las no Adobe Analytics.

Se o seu conjunto de relatórios ainda não estiver capturando dados na dimensão do canal de marketing, a Adobe irá sugerir um conjunto padrão de regras na primeira vez que um administrador acessar suas configurações (disponível em Admin Console → Conjuntos de relatórios → Editar configurações → Canais de marketing).

A tela de configuração automática para definir as regras do canal de marketing.

As regras de processamento do canal de marketing de um conjunto de relatórios são compostas por três elementos principais. Apenas um administrador pode editá-los, mas você deve compreender seus recursos:

• Os conjuntos de regras contêm uma ou mais regras para definir um valor para um canal de marketing e dimensão de detalhe do canal. Cada conjunto de regras define um único valor para a dimensão do canal e um único valor para a dimensão de detalhe do canal.
• As regras definem como as visitas devem ser divididas no canal e nas dimensões de detalhes do canal com base nas condições que você definir. Por exemplo, a condição de uma regra pode ser configurada para identificar se o referenciador de uma visita é de um mecanismo de pesquisa.
• A ordem de processamento é um componente bem nomeado das regras de processamento do canal de marketing porque define a prioridade de cada conjunto de regras. Assim que uma visita corresponde a um conjunto de regras, o canal da visita e os detalhes do canal são definidos com base nesse conjunto de regras. Por exemplo, você pode ter um conjunto de regras que define a pesquisa paga (com base em um referenciador de mecanismo de pesquisa e a existência de um parâmetro de consulta CID) e um segundo conjunto de regras que define a pesquisa natural (com base apenas na existência de um referenciador de mecanismo de pesquisa) . Se a regra definida para a pesquisa natural for priorizada acima da regra definida para a pesquisa paga, o canal de pesquisa paga nunca será definido porque todas as visitas do mecanismo de pesquisa, independentemente da existência do parâmetro de consulta, serão agrupadas como pesquisa natural.

Uma visualização útil na página de configuração da regra de processamento do canal de marketing para mostrar como funciona a priorização.