Adobe Analytics y datos de motores de búsqueda

Una ventaja clave de analizar datos con Adobe Analytics es ayudarlo a impulsar sus estrategias de marketing y publicidad. Una vez que se sumerja en Adobe Analytics, verá cómo se puede utilizar la plataforma para vincular los datos de los motores de búsqueda con sus esfuerzos de marketing.

Un canal de publicidad clave para todas las marcas se encuentra en los motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo! Las empresas aplican dos tipos de tácticas para aumentar la visibilidad de su marca en los motores de búsqueda : optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing de motores de búsqueda (SEM o búsqueda paga).

Los analistas deben analizar el comportamiento proveniente de los motores de búsqueda como canal, así como distinguir entre pago y natural. Los datos les ayudan a determinar cómo el canal afecta el comportamiento y la tasa de conversión.

Adobe Analytics recopila datos en varias dimensiones centradas en la búsqueda, pero desafortunadamente son menos confiables que el canal de marketing y las dimensiones de referencia. Nuestra recomendación es seguir las mejores prácticas de Adobe ignorando los datos en estas dimensiones y, en su lugar, utilizando el canal de marketing, la referencia, el dominio de referencia y las dimensiones asociadas con Ad Analytics para búsqueda de pago.

Para ser exhaustivo, y debido a que su instalación de Adobe Analytics puede configurarse de esta manera (puede que no sea posible o prudente intentar cambiar eso, al menos no rápidamente), es útil proporcionar detalles sobre los objetivos originales de estas dimensiones de Adobe. . Dicho esto, considere la mejor práctica recomendada en su lugar si está en condiciones de hacerlo.

Detectar visitas de búsqueda pagas con Adobe Analytics

Adobe Analytics brinda a los administradores la capacidad de definir reglas para ayudar a diferenciar la búsqueda paga de la búsqueda natural. Las reglas se establecen en la Consola de administración de un grupo de informes, que se enumeran en Grupos de informes → Editar configuración → General → Detección de búsqueda pagada. Una regla automática que proporciona Adobe es que una visita debe tener un referente que sea un motor de búsqueda conocido.

Adobe afortunadamente mantiene esta lista actualizada para que los administradores no tengan que preocuparse por ella. Las restantes definiciones de reglas de detección de búsqueda pagada se basan en un parámetro de cadena de consulta, por ejemplo: cid = PS . Las empresas pueden configurar diferentes parámetros de cadenas de consulta en función del motor de búsqueda, pero hemos encontrado que es preferible utilizar una única variable en todos los motores para mantener los datos limpios de forma más sencilla.

La siguiente imagen muestra cómo configurar la detección de búsqueda paga, que refleja los estándares de Google Analytics .

La detección de búsqueda pagada de un conjunto de informes refleja los estándares de Google Analytics.

Si está familiarizado con Google Analytics, probablemente esté acostumbrado al concepto de parámetros de consulta utm para definir canales de marketing como la búsqueda de pago. Google Analytics requiere que utilice utm_medium = cpc como parámetro de consulta para clasificar correctamente las visitas de búsqueda pagadas. Debido a que Adobe puede definir la búsqueda paga en función de cualquier parámetro de consulta, las marcas que hacen la transición del seguimiento de Google al de Adobe pueden mantener el mismo parámetro de consulta. La regla de detección de búsqueda pagada del conjunto de informes simplemente necesita que se le enseñe a buscar utm_medium = cpc.

Diferenciar la búsqueda de pago en Adobe Analytics

La dimensión más simple centrada en los datos de los motores de búsqueda es la dimensión de búsqueda de pago. La dimensión de búsqueda de pago ayuda a los analistas a desglosar el comportamiento de los motores de búsqueda como de pago o natural. Este desglose de alto nivel se puede utilizar para diferenciar fácilmente el comportamiento con una granularidad muy alta.

Una tabla de formato libre muestra la simplicidad de la dimensión de búsqueda de pago.

Analizando motores de búsqueda pagados y naturales en Adobe Analytics

Todos los datos de comportamiento de todos los motores de búsqueda, independientemente de la detección de búsqueda pagada, están vinculados a la dimensión del motor de búsqueda. Afortunadamente, los valores dimensionales son más amigables que los dominios. Adobe devuelve los datos como texto, como Yahoo! o Google - Dinamarca.

El motor de búsqueda se muestra con un segmento de búsqueda de pago aplicado.

La vista más amigable de los datos de su motor de búsqueda puede ser útil al filtrar o segmentar datos para encontrar exactamente los motores que está tratando de analizar. La imagen de arriba muestra la dimensión del motor de búsqueda con un segmento de búsqueda de pago.

¿Ves algo extraño en la imagen de arriba? Debido a que los datos están ordenados por visitas, que no tienen un segmento aplicado, la primera línea se muestra como Sin especificar .

Sin especificar aparece en la parte superior porque es el resultado de todas las visitas que no provienen de un motor de búsqueda. Si un analista sumara todas las visitas a cada uno de los motores de búsqueda individuales, habría una diferencia significativa entre esa suma y el recuento total de visitas al sitio; No especificado actúa como el resto. Adobe agrega una fila sin especificar de forma predeterminada para casi todas las dimensiones para facilitar el enfoque en el comportamiento donde la dimensión no se estableció (o no se especificó) cuando se capturó esa métrica.

Adobe facilita a los analistas la eliminación de ese elemento dimensional de la vista a través de la función de filtro de tabla. La siguiente imagen ilustra los detalles para eliminar Sin especificar ahora.

Se aplica un filtro avanzado para excluir No especificado.

Las reglas de detección de búsqueda pagada ayudan a los analistas al crear dos dimensiones en la granularidad del motor de búsqueda : motor de búsqueda - natural y motor de búsqueda - pago . La única diferencia entre estos se alinea directamente con si las visitas cumplieron con las reglas de detección.

Los analistas pueden utilizar los datos de los motores de búsqueda para ayudar a los especialistas en marketing a atribuir mejor su inversión en marketing. Si un motor de búsqueda de pago genera una cantidad de tráfico significativamente mayor pero una tasa de conversión más baja, puede tener sentido ajustar el presupuesto para este motor de búsqueda. El motor de búsqueda por sí solo no suele ser suficiente para hacer esta recomendación. Como era de esperar, Adobe también proporciona dimensiones similares centradas en la palabra clave de búsqueda en lugar del motor.

Inicio del análisis de palabras clave de búsqueda en Adobe Analytics

La palabra clave de búsqueda permite a los analistas profundizar en sus datos de publicidad de búsqueda para identificar qué palabras clave están impulsando a los clientes potenciales y consumidores a visitar su sitio. Estas palabras clave a menudo pueden convertirse en algunos de los valores dimensionales más útiles para un analista; ¿Cuándo más los consumidores le dicen exactamente lo que están buscando?

Desafortunadamente, hay una trampa. Hace años, en nombre de la privacidad, Google bloqueó las palabras clave naturales de la vista de todas las plataformas de análisis. Otros motores de búsqueda pronto siguieron su ejemplo, y ahora nuestras amadas palabras clave de búsqueda natural se han eliminado de Adobe Analytics (y Google Analytics, Webtrends, Coremetrics, etc.).

Sin embargo, los motores de búsqueda continuaron brindando a los anunciantes acceso para capturar la palabra clave de búsqueda si un usuario hacía clic en un anuncio de búsqueda pagado, pero solo si esa palabra clave se envió a través del parámetro de consulta en la página de destino.

Entonces, ¿qué significa todo esto? Las tres dimensiones son en su mayoría inútiles porque generalmente solo enumeran Palabras clave no disponibles. Es posible que vea algunos datos mínimos en ellos de motores de búsqueda que aún no han bloqueado la búsqueda pagada, pero en su lugar debe colaborar con su equipo de administración y de publicidad de Adobe para asegurarse de que las palabras clave de búsqueda pagada se capturen en una dimensión personalizada de Adobe .