Cómo utilizar Adobe Analytics para analizar el éxito de sus canales de marketing

Adobe Analytics es una herramienta poderosa para descubrir su audiencia. Como analista de datos , inevitablemente necesitará una vista considerablemente detallada de los canales que llevan a los visitantes a su sitio. La dimensión del canal de marketing en Adobe Analytics proporciona una vista completa de cada una de las categorías de referencias y anuncios que generan tráfico a su sitio o aplicación.

La dimensión del canal de marketing de Adobe Analytics se basa en un conjunto personalizado de reglas definidas en la Consola de administración de su conjunto de informes. Estas reglas se denominan reglas de procesamiento del canal de marketing. Sería inteligente sincronizar con sus administradores de Adobe Analytics para comprender cómo se han definido estas reglas y, si es posible, incluso ayudar a decidir cómo se configuran y priorizan.

Identificación de las dimensiones del canal de marketing en Adobe Analytics

De forma predeterminada, Analysis Workspace tiene seis dimensiones de canal de marketing. Para simplificar las cosas, se agrupan en dos conjuntos: canal y detalle del canal.

Canal de comercialización, último canal tacto, y primer canal de contacto son las dimensiones asociadas con una mayor granularidad bucketing de visitas, a menudo contienen valores de búsqueda de pago, la búsqueda natural, correo electrónico, pantalla, redes sociales, y en referencia dominios. Estas dimensiones se definen en el primer menú desplegable de la configuración del canal dentro de un conjunto de reglas.

La diferencia clave entre las tres dimensiones del canal está ligada a la atribución: ¿Qué valor, a lo largo del tiempo, debería aplicarse a las métricas correspondientes ? A continuación, se presenta un ejemplo simple para ayudarlo a comprender el concepto:

Observe cómo la tabla describe dos visitas independientes, la primera desde la pantalla y la segunda desde la búsqueda de pago. El responsable de publicidad querrá saber si colocar el presupuesto para el próximo trimestre en display o búsqueda pagada. Como analista, querrá atribuir los ingresos a uno de esos dos canales, pero ¿cuál?

Durante años, los analistas han estado utilizando un modelo de atribución de último toque para asociar los ingresos a la búsqueda de pago. En este modelo, cualquier canal que sea el más reciente merece el 100 por ciento del crédito por los ingresos.

En este caso, los anunciantes responsables de la visualización argumentarían que el visitante ni siquiera habría sabido acerca de la marca sin su campaña de concienciación impulsada por la visualización, por lo que deberían merecer el 100 por ciento del crédito. Este enfoque se conoce como atribución al primer toque .

Como habrás adivinado, el canal de último toque atribuye métricas al valor del canal mediante el uso de un modelo de atribución de último toque. El canal de primer toque atribuye métricas mediante el uso de un modelo de atribución de primer toque.

Cuando Adobe lanzó Attribution IQ, una forma poderosa de cambiar el modelo de atribución de cualquier métrica vinculada a cualquier dimensión, les preocupaba que las dimensiones del último canal táctil y el primer canal táctil pudieran ser engañosas, porque técnicamente el último canal táctil podría estar vinculado a métricas donde el modelo de atribución se ha ajustado al primer toque.

Para resolver este posible conflicto, Adobe creó una dimensión de canal de marketing más genérica. El canal de marketing tiene una atribución predeterminada de último toque, pero no lleva la confusa distinción del nombre del último toque porque las métricas ahora son más personalizables.

La mejor práctica es usar siempre (o migrar sus proyectos antiguos para usar) el canal de marketing e ignorar las dimensiones del primer y último toque.

El segundo conjunto de dimensiones creado por las reglas de procesamiento del canal de marketing lo establece el valor de cada conjunto de reglas, que es el segundo menú desplegable en la configuración del canal. El detalle del canal de marketing, el detalle del último canal táctil y el primer detalle del canal táctil proporcionan una vista más detallada del canal.

Estas dimensiones están configuradas para capturar la palabra clave para la búsqueda de pago , el nombre de la campaña para la visualización o el motor de búsqueda para la búsqueda natural. Debido a que estos valores se pueden personalizar, asegúrese de trabajar con su equipo de administración de Adobe para ver cómo se establece el valor de cada canal en las reglas de procesamiento del canal de marketing para cada uno de sus conjuntos de informes.

Adobe Analytics proporciona tres dimensiones de detalle de canal independientes del mismo modo que proporcionan tres dimensiones de canal: primer toque, último toque y detalle del canal de marketing. El detalle del canal de marketing es un duplicado del detalle del canal del último toque y, de manera similar, es menos confuso cuando se le aplican nuevos modelos de Attribution IQ. Por lo tanto, la mejor práctica es la misma que con el canal de marketing: utilice (o comience a migrar) los detalles del canal de marketing.

La siguiente imagen muestra la dimensión del canal de marketing, desglosada por detalles del canal de marketing.

Desglosando canal de marketing por detalle de canal.

Definición de sus canales de marketing en Adobe Analytics

Las reglas de procesamiento del canal de marketing se definen mediante una combinación de dimensiones basadas en la referencia, el motor de búsqueda, el parámetro de consulta, la página, cualquier eVar y más.

¡Ten cuidado! Las reglas de procesamiento son permanentes, así que asegúrese de evitar accidentes al ajustarlas en Adobe Analytics.

Si su grupo de informes aún no captura datos en la dimensión del canal de marketing, Adobe sugerirá un conjunto predeterminado de reglas la primera vez que un administrador acceda a su configuración (disponible en Consola de administración → Grupos de informes → Editar configuración → Canales de marketing).

La pantalla de configuración automática para definir las reglas del canal de marketing.

Las reglas de procesamiento del canal de marketing de un conjunto de informes se componen de tres elementos clave. Solo un administrador puede editarlos, pero debe comprender sus capacidades:

• Los conjuntos de reglas contienen una o más reglas para establecer un valor para un canal de marketing y una dimensión de detalle del canal. Cada conjunto de reglas define un valor único para la dimensión del canal y un valor único para la dimensión de detalle del canal.
• Las reglas definen cómo se deben agrupar las visitas en el canal y las dimensiones de detalle del canal según las condiciones que usted defina. Por ejemplo, la condición de una regla podría configurarse para identificar si el referente de una visita es de un motor de búsqueda.
• El orden de procesamiento es un componente bien nombrado de las reglas de procesamiento del canal de marketing porque define la prioridad de cada conjunto de reglas. Tan pronto como una visita coincide con un conjunto de reglas, el canal de la visita y los detalles del canal se establecen en función de ese conjunto de reglas. Por ejemplo, puede tener un conjunto de reglas que defina la búsqueda paga (basada en una referencia de motor de búsqueda y la existencia de un parámetro de consulta CID) y un segundo conjunto de reglas que define la búsqueda natural (basada únicamente en la existencia de una referencia de motor de búsqueda) . Si el conjunto de reglas para la búsqueda natural se prioriza por encima del conjunto de reglas para la búsqueda de pago, el canal de búsqueda de pago nunca se establecerá porque todas las visitas al motor de búsqueda, independientemente de la existencia del parámetro de consulta, se clasificarán como búsqueda natural.

Una visualización útil en la página de configuración de reglas de procesamiento del canal de marketing para mostrar cómo funciona la priorización.