Adobe Analytics et données des moteurs de recherche

L'un des principaux avantages de l'analyse des données avec Adobe Analytics est de vous aider à piloter vos stratégies marketing et publicitaires. Une fois que vous aurez plongé dans Adobe Analytics, vous verrez comment la plate-forme peut être utilisée pour lier les données des moteurs de recherche à vos efforts marketing.

Un canal publicitaire clé pour toutes les marques est présent sur les moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo! Les entreprises appliquent deux types de tactiques pour augmenter la visibilité de leur marque sur les moteurs de recherche : l' optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing des moteurs de recherche (SEM, ou recherche payante).

Les analystes doivent analyser le comportement des moteurs de recherche en tant que canal et faire la distinction entre payant et naturel. Les données les aident à déterminer comment le canal affecte le comportement et le taux de conversion.

Adobe Analytics collecte des données dans plusieurs dimensions axées sur la recherche, mais elles sont malheureusement moins fiables que les dimensions canal marketing et référent. Notre recommandation est de suivre les meilleures pratiques d'Adobe en ignorant les données de ces dimensions et en utilisant plutôt le canal marketing, le référent, le domaine de référence et les dimensions associées à Ad Analytics pour la recherche payante.

Pour être complet, et parce que votre installation d'Adobe Analytics peut être configurée de cette façon (il n'est peut-être pas possible ou prudent d'essayer de changer cela, du moins pas rapidement), il est utile de fournir des détails sur les objectifs initiaux de ces dimensions Adobe . Cela dit, veuillez plutôt considérer les meilleures pratiques recommandées si vous êtes en mesure de le faire.

Détecter les visites de recherche payante avec Adobe Analytics

Adobe Analytics offre aux administrateurs la possibilité de définir des règles pour aider à différencier la recherche payante de la recherche naturelle. Les règles sont définies dans la console d'administration d'une suite de rapports, répertoriée sous Suites de rapports → Modifier les paramètres → Général → Détection de recherche payante. Une règle automatique fournie par Adobe est qu'une visite doit avoir un référent qui est un moteur de recherche connu.

Heureusement, Adobe tient cette liste à jour afin que les administrateurs n'aient pas à s'en préoccuper. Les définitions de règle de détection de recherche payante restantes sont basées sur un paramètre de chaîne de requête, par exemple : cid=PS . Les entreprises peuvent configurer différents paramètres de chaîne de requête en fonction du moteur de recherche, mais nous avons trouvé préférable d'utiliser une seule variable sur tous les moteurs pour garder les données propres plus simplement.

L'image ci-dessous montre comment configurer la détection de recherche payante, qui reflète les normes de Google Analytics .

La détection de recherche payante d'une suite de rapports reflète les normes de Google Analytics.

Si vous connaissez Google Analytics, vous êtes probablement habitué au concept de paramètres de requête utm pour définir des canaux marketing tels que la recherche payante. Google Analytics exige que vous utilisiez utm_medium=cpc comme paramètre de requête pour regrouper correctement les visites de recherche payantes. Étant donné qu'Adobe peut définir la recherche payante en fonction de n'importe quel paramètre de requête, les marques qui passent du suivi Google au suivi Adobe peuvent conserver le même paramètre de requête. La règle de détection de recherche payante de la suite de rapports doit simplement être apprise à rechercher utm_medium=cpc.

Différencier la recherche payante dans Adobe Analytics

La plus simple des dimensions axées sur les données des moteurs de recherche est la dimension de la recherche payante. La dimension de la recherche payante aide les analystes à décomposer le comportement des moteurs de recherche comme étant payant ou naturel. Cette décomposition de haut niveau peut être utilisée pour différencier facilement les comportements à une granularité très élevée.

Un tableau de forme libre montre la simplicité de la dimension de recherche payante.

Analyser les moteurs de recherche payants et naturels dans Adobe Analytics

Toutes les données comportementales de tous les moteurs de recherche, indépendamment de la détection de recherche payante, sont liées à la dimension du moteur de recherche. Les valeurs dimensionnelles sont heureusement plus conviviales que de simples domaines. Adobe renvoie les données sous forme de texte, comme Yahoo! ou Google — Danemark.

Le moteur de recherche est affiché avec un segment de recherche payante appliqué.

La vue plus conviviale des données de votre moteur de recherche peut être utile lors du filtrage ou de la segmentation des données pour trouver exactement les moteurs que vous essayez d'analyser. L'image ci-dessus montre la dimension du moteur de recherche avec un segment de recherche payante.

Voyez-vous quelque chose d'étrange dans l'image ci-dessus? Étant donné que les données sont triées par visites, auxquelles aucun segment n'est appliqué, le premier élément de ligne est répertorié comme Non spécifié .

Non spécifié est listé en haut car il est le résultat de toutes les visites qui ne proviennent pas d'un moteur de recherche. Si un analyste devait additionner toutes les visites à chacun des moteurs de recherche individuels, il y aurait une différence significative entre cette somme et le nombre total de visites sur le site ; Indéterminé fait office de reste. Adobe ajoute une ligne Non spécifié par défaut pour presque toutes les dimensions afin de se concentrer plus facilement sur le comportement où la dimension n'a pas été définie (ou non spécifiée) lorsque cette métrique a été capturée.

Adobe permet aux analystes de supprimer facilement cet élément dimensionnel de la vue grâce à la fonction de filtre de table. L'image ci-dessous illustre les détails pour supprimer Unspecified maintenant.

Un filtre avancé est appliqué pour exclure Non spécifié.

Les règles de détection de recherche payante aident les analystes en créant deux dimensions au niveau de la granularité du moteur de recherche : moteur de recherche — naturel et moteur de recherche — payé . La seule différence entre ceux-ci correspond directement au fait que les visites satisfaisaient aux règles de détection.

Les analystes peuvent utiliser les données des moteurs de recherche pour aider les spécialistes du marketing à mieux attribuer leurs dollars de marketing. Si un moteur de recherche payant génère un volume de trafic nettement plus élevé mais un taux de conversion plus faible, il peut être judicieux d'ajuster le budget de ce moteur de recherche. Le moteur de recherche seul n'est généralement pas suffisant pour faire cette recommandation. Comme vous vous en doutez, Adobe fournit également des dimensions similaires axées sur le mot-clé de recherche plutôt que sur le moteur.

Lancement de l'analyse des mots clés de recherche dans Adobe Analytics

Les mots-clés de recherche permettent aux analystes d'approfondir leurs données de recherche publicitaire pour identifier les mots-clés qui incitent les prospects et les consommateurs à visiter leur site. Ces mots-clés peuvent souvent devenir certaines des valeurs dimensionnelles les plus utiles pour un analyste ; à quel autre moment les consommateurs vous disent-ils exactement ce qu'ils recherchent ?

Malheureusement, il y a un hic. Il y a des années, au nom de la confidentialité, Google a bloqué les mots-clés naturels à la vue de toutes les plateformes d'analyse. D'autres moteurs de recherche ont rapidement emboîté le pas, et maintenant nos mots-clés de recherche naturels bien-aimés ont été supprimés d'Adobe Analytics (et de Google Analytics, Webtrends, Coremetrics, etc.).

Les moteurs de recherche ont cependant continué à fournir aux annonceurs un accès pour capturer le mot-clé de recherche si un utilisateur cliquait sur une annonce de recherche payante, mais uniquement si ce mot-clé était envoyé via le paramètre de requête sur la page de destination.

Alors qu'est-ce que tout cela veut dire? Ces trois dimensions sont pour la plupart inutiles car elles ne répertorient généralement que le mot clé non disponible. Vous pouvez y voir des données minimales provenant de moteurs de recherche qui n'ont pas encore bloqué la recherche payante, mais vous devez plutôt collaborer avec votre équipe d'administration Adobe et votre équipe publicitaire pour vous assurer que les mots-clés de recherche payante sont capturés dans une dimension Adobe personnalisée .