Come utilizzare Adobe Analytics per analizzare il successo dei tuoi canali di marketing

Adobe Analytics è un potente strumento per scoprire il tuo pubblico. In qualità di analista di dati , avrai inevitabilmente bisogno di una visione molto dettagliata dei canali che indirizzano i visitatori al tuo sito. La dimensione del canale di marketing in Adobe Analytics offre una visione completa di ciascuna delle categorie di referrer e annunci che indirizzano il traffico al tuo sito o alla tua app.

La dimensione del canale di marketing di Adobe Analytics si basa su un set personalizzato di regole definite nell'Admin Console della tua suite di rapporti. Queste regole sono chiamate regole di elaborazione del canale di marketing. Faresti bene a sincronizzarti con i tuoi amministratori di Adobe Analytics per capire come sono state definite queste regole e, se possibile, anche aiutare a decidere come impostarle e assegnare loro la priorità.

Identificazione delle dimensioni del canale di marketing in Adobe Analytics

Per impostazione predefinita, Analysis Workspace ha sei dimensioni del canale di marketing. Per semplificare le cose, sono raggruppati in due set: canale e dettaglio del canale.

Channel Marketing, ultimo canale tocco, e primo canale tocco sono le dimensioni associate a una granularità più elevata bucket delle visite, spesso contenenti valori di ricerca a pagamento, ricerca naturale, e-mail, visualizzazione, social network, e facendo riferimento domini. Queste dimensioni sono definite dal primo menu a discesa nelle impostazioni del canale all'interno di un set di regole.

La differenza fondamentale tra le tre dimensioni del canale è legata all'attribuzione: quale valore, nel tempo, dovrebbe essere applicato alle metriche corrispondenti ? Di seguito viene presentato un semplice esempio per aiutarti a comprendere il concetto:

Nota come la tabella descrive due visite separate, la prima guidata dalla visualizzazione e la seconda guidata dalla ricerca a pagamento. Il responsabile della pubblicità vorrà sapere se mettere il budget per il prossimo trimestre nella ricerca display o a pagamento. Come analista, vorrai attribuire le entrate a uno di questi due canali, ma quale?

Per anni, gli analisti hanno utilizzato un modello di attribuzione last touch per associare le entrate alla ricerca a pagamento. In questo modello, qualsiasi canale sia il più recente merita il 100% del credito per le entrate.

In questo caso, gli inserzionisti responsabili della visualizzazione sosterrebbero che il visitatore non avrebbe nemmeno saputo del marchio senza la loro campagna di sensibilizzazione basata sulla visualizzazione, quindi dovrebbero meritare il 100% del credito. Questo approccio è noto come attribuzione al primo tocco .

Come avrai intuito, il canale last touch attribuisce le metriche al valore del canale utilizzando un modello di attribuzione last touch. Il primo canale touch attribuisce le metriche utilizzando un modello di attribuzione first touch.

Quando Adobe ha rilasciato Attribution IQ, un modo potente per cambiare il modello di attribuzione di qualsiasi metrica legata a qualsiasi dimensione, erano preoccupati che le dimensioni del canale last touch e first touch potessero essere fuorvianti, perché tecnicamente il canale last touch potrebbe essere legato a metriche in cui il modello di attribuzione è stato adattato al primo tocco!

Per risolvere questo potenziale conflitto, Adobe ha creato una dimensione del canale di marketing più generica. Il canale di marketing ha un'attribuzione predefinita dell'ultimo tocco, ma non presenta la confusa distinzione del nome dell'ultimo tocco perché ora le metriche sono più personalizzabili.

La migliore pratica è utilizzare sempre (o migrare i tuoi vecchi progetti per utilizzare) il canale di marketing e ignorare le dimensioni del primo tocco e dell'ultimo tocco.

Il secondo set di dimensioni creato dalle regole di elaborazione del canale di marketing è impostato dal valore in ogni set di regole, che è il secondo elenco a discesa nelle impostazioni del canale. I dettagli del canale di marketing, i dettagli dell'ultimo canale touch e i dettagli del primo canale touch forniscono una visione più dettagliata del canale.

Queste dimensioni sono impostate per acquisire la parola chiave per la ricerca a pagamento , il nome della campagna per la visualizzazione o il motore di ricerca per la ricerca naturale. Poiché questi valori sono personalizzabili, assicurati di collaborare con il tuo team di amministrazione di Adobe per vedere come viene impostato il valore di ciascun canale nelle regole di elaborazione del canale di marketing per ciascuna delle tue suite di rapporti.

Adobe Analytics fornisce tre dimensioni dei dettagli del canale separate così come forniscono tre dimensioni del canale: primo tocco, ultimo tocco e dettaglio del canale di marketing. I dettagli del canale di marketing sono un duplicato dei dettagli dell'ultimo canale touch e, allo stesso modo, creano meno confusione quando vengono applicati nuovi modelli di QI di attribuzione. Pertanto, la procedura consigliata è la stessa del canale di marketing: utilizzare (o avviare la migrazione a) i dettagli del canale di marketing.

L'immagine seguente mostra la dimensione del canale di marketing, ulteriormente suddivisa per dettaglio del canale di marketing.

Scomposizione del canale di marketing per dettaglio del canale.

Definire i tuoi canali di marketing in Adobe Analytics

Le regole di elaborazione del canale di marketing vengono definite utilizzando una combinazione di dimensioni basate su referrer, motore di ricerca, parametro di query, pagina, qualsiasi eVar e altro.

Stai attento! Le regole di elaborazione sono permanenti, quindi assicurati di evitare incidenti quando le modifichi in Adobe Analytics.

Se la tua suite di rapporti non sta ancora acquisendo dati nella dimensione del canale di marketing, Adobe suggerirà un set di regole predefinito la prima volta che un amministratore accede alle sue impostazioni (disponibile in Admin Console → Suite di rapporti → Modifica impostazioni → Canali di marketing).

La schermata di configurazione automatica per definire le regole del canale di marketing.

Le regole di elaborazione del canale di marketing di una suite di report sono costituite da tre elementi chiave. Solo un amministratore può modificarli, ma dovresti comprendere le loro capacità:

• I set di regole contengono una o più regole per impostare un valore per un canale di marketing e una dimensione di dettaglio del canale. Ogni insieme di regole definisce un singolo valore per la dimensione del canale e un singolo valore per la dimensione del dettaglio del canale.
• Le regole definiscono il modo in cui le visite devono essere raggruppate nel canale e le dimensioni dei dettagli del canale in base alle condizioni che definisci. Ad esempio, la condizione di una regola potrebbe essere configurata per identificare se il referrer di una visita proviene da un motore di ricerca.
• L'ordine di elaborazione è un componente ben definito delle regole di elaborazione del canale di marketing perché definisce la priorità di ciascuna serie di regole. Non appena una visita corrisponde a una serie di regole, il canale della visita e i dettagli del canale vengono impostati in base a quella serie di regole. Ad esempio, potresti avere un set di regole che definisce la ricerca a pagamento (basato su un referrer del motore di ricerca e l'esistenza di un parametro di query CID) e un secondo set di regole che definisce la ricerca naturale (basato solo sull'esistenza di un referrer del motore di ricerca) . Se il set di regole per la ricerca naturale ha la priorità rispetto al set di regole per la ricerca a pagamento, il canale di ricerca a pagamento non verrà mai impostato perché tutte le visite ai motori di ricerca, indipendentemente dall'esistenza del parametro di query, verranno inserite nel bucket come ricerca naturale.

Un'utile visualizzazione nella pagina di configurazione delle regole di elaborazione del canale di marketing per mostrare come funziona l'assegnazione delle priorità.