Comment utiliser Adobe Analytics pour analyser le succès de vos canaux marketing

Adobe Analytics est un outil puissant pour découvrir votre audience. En tant qu'analyste de données , vous aurez inévitablement besoin d'une vue considérablement détaillée des canaux qui amènent les visiteurs vers votre site. La dimension du canal marketing dans Adobe Analytics fournit une vue complète de chacune des catégories de référents et d'annonces qui génèrent du trafic vers votre site ou votre application.

La dimension du canal marketing d' Adobe Analytics repose sur un ensemble personnalisé de règles définies dans la console d'administration de votre suite de rapports. Ces règles sont appelées règles de traitement des canaux de commercialisation. Il serait judicieux de synchroniser avec vos administrateurs Adobe Analytics pour comprendre comment ces règles ont été définies et, si possible, même aider à décider comment elles sont configurées et hiérarchisées.

Identification des dimensions du canal marketing dans Adobe Analytics

Par défaut, Analysis Workspace comporte six dimensions de canal marketing. Pour simplifier les choses, ils sont regroupés en deux ensembles : canal et détail du canal.

Canal marketing, dernier canal tactile, et premier canal tactile sont les dimensions associées à une granularité plus bucketing de visites, contenant souvent des valeurs de recherche payante, recherche naturelle, e - mail, l' affichage, les réseaux sociaux et les domaines référents. Ces dimensions sont définies par la première liste déroulante des paramètres du canal au sein d'un ensemble de règles.

La principale différence entre les trois dimensions du canal est liée à l'attribution : quelle valeur, au fil du temps, doit s'appliquer aux métriques correspondantes ? Voici un exemple simple pour vous aider à comprendre le concept :

Notez comment le tableau décrit deux visites distinctes, la première générée par l'affichage et la seconde générée par la recherche payante. Le responsable de la publicité voudra savoir s'il faut mettre le budget du prochain trimestre en display ou en référencement payant. En tant qu'analyste, vous souhaiterez attribuer les revenus à l'un de ces deux canaux, mais lequel ?

Pendant des années, les analystes ont utilisé un modèle d'attribution de dernière touche pour associer les revenus à la recherche payante. Dans ce modèle, le canal le plus récent mérite 100 % du crédit pour les revenus.

Dans ce cas, les annonceurs responsables de l'affichage diraient que le visiteur n'aurait même pas connu la marque sans leur campagne de notoriété basée sur l'affichage, ils devraient donc mériter 100 % du crédit. Cette approche est connue sous le nom d' attribution au premier contact .

Comme vous l'avez peut-être deviné, le canal du dernier contact attribue des métriques à la valeur du canal en utilisant un modèle d'attribution au dernier contact. Le premier canal tactile attribue des métriques à l'aide d'un modèle d'attribution au premier contact.

Lorsqu'Adobe a publié Attribution IQ, un moyen puissant de modifier le modèle d'attribution de toute métrique liée à n'importe quelle dimension, ils craignaient que les dimensions du dernier canal tactile et du premier canal tactile puissent être trompeuses, car techniquement, le dernier canal tactile pourrait être lié à métriques où le modèle d'attribution a été ajusté au premier contact !

Pour résoudre ce conflit potentiel, Adobe a créé une dimension de canal marketing plus générique. Le canal marketing a une attribution par défaut du dernier contact, mais ne porte pas la distinction déroutante du nom du dernier contact car les métriques sont désormais plus personnalisables.

La meilleure pratique consiste à toujours utiliser (ou à migrer vos anciens projets pour utiliser) le canal marketing et à ignorer les dimensions du premier et du dernier contact.

Le deuxième ensemble de dimensions créé par les règles de traitement des canaux marketing est défini par la valeur de chaque ensemble de règles, qui correspond à la deuxième liste déroulante des paramètres du canal. Les détails du canal marketing, les détails du dernier canal tactile et les détails du premier canal tactile offrent une vue plus détaillée du canal.

Ces dimensions sont définies pour capturer le mot clé pour la recherche payante , le nom de la campagne pour l'affichage ou le moteur de recherche pour la recherche naturelle. Étant donné que ces valeurs sont personnalisables, assurez-vous de travailler avec votre équipe d'administration Adobe pour voir comment la valeur de chaque canal est définie dans les règles de traitement des canaux marketing pour chacune de vos suites de rapports.

Adobe Analytics fournit trois dimensions de détail de canal distinctes tout comme ils fournissent trois dimensions de canal : premier contact, dernier contact et détail du canal marketing. Le détail du canal marketing est une copie du détail du canal de dernière génération et est également moins déroutant lorsque de nouveaux modèles Attribution IQ lui sont appliqués. Par conséquent, la meilleure pratique est la même qu'avec le canal marketing : utilisez (ou commencez à migrer vers) les détails du canal marketing.

L'image ci-dessous montre la dimension du canal marketing, encore décomposée par détail du canal marketing.

Décomposer le canal marketing par détail du canal.

Définir vos canaux marketing dans Adobe Analytics

Les règles de traitement des canaux marketing sont définies à l'aide d'une combinaison de dimensions basées sur le référent, le moteur de recherche, le paramètre de requête, la page, toute eVar, etc.

Fais attention! Les règles de traitement sont permanentes, alors assurez-vous d'éviter les accidents lorsque vous les ajustez dans Adobe Analytics.

Si votre suite de rapports ne capture pas encore de données dans la dimension des canaux marketing, Adobe proposera un ensemble de règles par défaut la première fois qu'un administrateur accède à ses paramètres (disponible dans Console d'administration → Suites de rapports → Modifier les paramètres → Canaux marketing).

L'écran de configuration automatique pour définir les règles du canal de commercialisation.

Les règles de traitement des canaux marketing d'une suite de rapports se composent de trois éléments clés. Seul un administrateur peut les modifier, mais vous devez comprendre leurs capacités :

• Les ensembles de règles contiennent une ou plusieurs règles pour définir une valeur pour un canal marketing et une dimension de détail de canal. Chaque ensemble de règles définit une valeur unique pour la dimension de canal et une valeur unique pour la dimension de détail de canal.
• Les règles définissent comment les visites doivent être regroupées dans les dimensions du canal et des détails du canal en fonction des conditions que vous définissez. Par exemple, la condition d'une règle peut être configurée pour identifier si le référent d'une visite provient d'un moteur de recherche.
• L'ordre de traitement est un composant bien nommé des règles de traitement du canal marketing car il définit la priorité de chaque ensemble de règles. Dès qu'une visite correspond à un ensemble de règles, le canal de la visite et les détails du canal sont définis en fonction de cet ensemble de règles. Par exemple, vous pouvez avoir un ensemble de règles qui définit la recherche payante (basé sur un référent de moteur de recherche et l'existence d'un paramètre de requête CID) et un deuxième jeu de règles qui définit la recherche naturelle (basé uniquement sur l'existence d'un référent de moteur de recherche) . Si l'ensemble de règles pour la recherche naturelle est prioritaire par rapport à l'ensemble de règles pour la recherche payante, le canal de recherche payante ne sera jamais défini car toutes les visites des moteurs de recherche, quelle que soit l'existence du paramètre de requête, seront classées en tant que recherche naturelle.

Une visualisation utile sur la page de configuration de la règle de traitement du canal marketing pour montrer comment fonctionne la hiérarchisation.